原標(biāo)題：外資零售巨頭為何紛紛敗走中國(guó)？ 來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

和用戶直接打交道的外資企業(yè)，不管是零售還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝！

中信2017半年收購(gòu)了麥當(dāng)勞中國(guó)股權(quán)，成為大股東，如今又要賣出大多數(shù)股權(quán)，這是海外餐飲巨頭在中國(guó)遇到困境的表現(xiàn)之一，也是海外零售巨頭離開(kāi)中國(guó)的地震余波。

麥當(dāng)勞2017年賣給中信前一年，它的老對(duì)手肯德基的東家百勝將中國(guó)業(yè)務(wù)剝離，并賣了部分股權(quán)給阿里巴巴，肯德基加入阿里系，布局餐飲行業(yè)新零售。2018年，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)首次下滑，選擇和阿里合作。

在此前此后，外資連鎖品牌紛紛撤退。2014年全球最大的家電及消費(fèi)電子連鎖賣場(chǎng)百思買徹底退出中國(guó)連鎖零售市場(chǎng)。2019年6月家樂(lè)福中國(guó)將80%股份以48億元賣給蘇寧之后，10月整體估值約150億元的麥德龍中國(guó)將80%股份賣給了物美。

中信接手麥當(dāng)勞的時(shí)候，麥當(dāng)勞市占率從2013年的16.5%降至2015年的13.8%。百勝旗下的必勝客同時(shí)期市場(chǎng)份額也在下降，從2012年的近40%一路下跌至2015年的23.9%。

從當(dāng)年所向披靡到瓶頸難解，這些是外資巨頭遇到的通常問(wèn)題，中信本希望借助于快速開(kāi)店重啟增長(zhǎng)，2017-2019年，新開(kāi)餐廳超1000家，餐廳總數(shù)超3300家，僅次于美國(guó)，2018年，F(xiàn)ast Food Holdings Limited(持有麥當(dāng)勞中國(guó)52%股權(quán))營(yíng)收247.8億港元，凈利潤(rùn)11.5億港元。截至2019年11月30日，營(yíng)收243.9億港元，凈利潤(rùn)8.6億港元。

2018年，在中信股份中期業(yè)績(jī)交流會(huì)上，中信股份管理層表示爭(zhēng)取在2022年麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量達(dá)到4500家。如今壯志未酬卻決定離去，說(shuō)明這塊骨頭不好啃，當(dāng)初說(shuō)要實(shí)現(xiàn)每年雙位數(shù)的增長(zhǎng)，2019年很難實(shí)現(xiàn)了。

一家外資企業(yè)增長(zhǎng)遇到瓶頸，可以認(rèn)為不適應(yīng)本地，中信是本地公司當(dāng)然很懂本地，為什么也要賣，如果是因?yàn)橘嵉藉X轉(zhuǎn)賣也可以理解，但最終收益應(yīng)該也不大。

中信雖然是本地企業(yè)，但是餐飲零售也是第一次做，不像阿里對(duì)肯德基持股是財(cái)務(wù)投資，同時(shí)可以搶占支付通道，在互聯(lián)網(wǎng)上做一些賦能。中信本身能和麥當(dāng)勞結(jié)合的部分很少。

關(guān)鍵的問(wèn)題，還是麥當(dāng)勞本身是洋品牌，盡管和本土餐飲做了很多結(jié)合，主要產(chǎn)品還是漢堡炸雞土豆條，在海外食物種類不豐富可以籠絡(luò)住客人，在中國(guó)餐飲發(fā)展初期階段也可以，現(xiàn)在食物太過(guò)豐盛，食物創(chuàng)新到了眼花繚亂的地步。無(wú)論是味道還是環(huán)境，人們都有太多選擇，所以麥當(dāng)勞的需求弱化了。

麥當(dāng)勞的價(jià)格從一開(kāi)始的高消費(fèi)，慢慢顯得物美價(jià)廉，這對(duì)麥當(dāng)勞倒是一個(gè)機(jī)會(huì)，比如未來(lái)麥當(dāng)勞價(jià)格持續(xù)保持現(xiàn)有水準(zhǔn)，會(huì)成為普通消費(fèi)者選擇的普通食品，像在美國(guó)一樣，但是消費(fèi)層次從高到底，很多消費(fèi)者難以適應(yīng)，估計(jì)會(huì)面臨消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。

另外一個(gè)問(wèn)題和麥當(dāng)勞本身無(wú)關(guān)，是中國(guó)外賣發(fā)展太快，原來(lái)麥當(dāng)勞肯德基都比較早做外賣，現(xiàn)在美團(tuán)等外賣渠道，外賣在餐飲消費(fèi)中占比越來(lái)越高，麥當(dāng)勞在新渠道中，只是一個(gè)很普通的商品，影響力在弱化。

外資品牌在中國(guó)教育出了很多徒弟，從食物味道，到內(nèi)部管理，到裝修，供應(yīng)鏈管理，到營(yíng)銷打法，至今這些依然非常先進(jìn)，只不過(guò)他們的中國(guó)徒弟進(jìn)化太快了。有很多原因限制這些外資巨頭，一個(gè)是中國(guó)總部權(quán)限不大，凡事都要向海外總部請(qǐng)教，三番五次之下，決策步伐跟不上，調(diào)整不到位，容易落下來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老總們很早就發(fā)現(xiàn)，外國(guó)師父來(lái)到中國(guó)后令人緊張，隨后他們卻在戰(zhàn)斗中敗下陣來(lái)，從雅虎、eBay易趣到谷歌優(yōu)步，名字一長(zhǎng)串。

總結(jié)起來(lái)，和用戶直接打交道的外資企業(yè)，不管是零售還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而擁有核心優(yōu)勢(shì)的化工、零部件、軟件企業(yè)，就是說(shuō)To B的企業(yè)，還依然占有很大優(yōu)勢(shì)。這估計(jì)是因?yàn)椴恍枰椭袊?guó)普通消費(fèi)者市場(chǎng)直接接觸，護(hù)城河比較深的緣故。