文 | 夏曉茜

感謝 | 張友發

3月23日，“短視頻第壹股”快手發布上年全年及四季度財報。快手上市后第壹份財報顯示，營收和歸母凈虧損都在高速增長。

上年全年快手營收587.8億元人民幣，略高于彭博得預期（585.82億元）；上年全年歸屬上市公司股東得凈虧損高達1166億元，市場預期為凈虧損706.69億元。

千億虧損于可轉可贖回優先股公允價值變動。財報顯示，前年年和上年年公司得優先股公允價值分別為-199億元、-1068億元。

這些數字看著嚇人，實際上，這屬于會計層面得常規操作。上市前，快手進行過多輪融資。公允價值變動，是快手上市后，股價高于投資者退出時得協商價格，公司估值大增所致，不是實際業務運營虧損。公司估值越高 ，這個數字越大。

實際經營層面上，非國際通用會計準則下，快手上年全年經營虧損為103億元，經調整后得凈虧損達79.48億元，前年年同期為10.39億元。

除了營收上得大幅增長，財報得兩大亮點是廣告收入和電商GMV得高速增長。

上年年第四季度快手線上營銷收入在高速增長，單季度達到85億，超越前年年全年，并首次超過打賞業務，成為快手第壹大支柱業務；快手上年年第四季度得電商GMV達1771億元，全年GMV達3812億元，是前年年得5倍之多。

綜合來看，一方面，快手向外界證明了收入結構多元化得能力。上年年廣告收入大幅增加，擺脫對得單一依賴。

另一方面，快手仍處于燒錢換增長得階段。由于營銷費用等各項投入持續上漲，快手仍處于虧損狀態。存量競爭時代，快手既要保持用戶增長，也需要盡快尋找更多商業化得方式，壓力巨大。

在快手得業務結構中，廣告得增速驚人。

上年年快手在線營銷服務收入達219億元，同比增加194.6%，在總營收中得占比增長至43.6%。財報中，快手將這一業務定義為“支持快手長期發展得核心戰略業務之一”。

財報顯示，主要是由于用戶群體擴大，吸引了更多在線營銷客戶，以及憑借人工智能及大數據實力提升了在線營銷服務得有效性。

廣告收入增加，離不開快手極速版得崛起。

快手極速版是在前年年8月推出得快手主APP之外得版本，界面類似于抖音，是單列下滑展示，意在吸引更為廣泛得用戶群，讓用戶停留得時間更長，增加了廣告位。

快手極速版

同時，廣告收入得增加，也受益于快手站內得垂類內容運營。

從前年年10月起，快手在發現頁中加入垂類頻道，便于用戶尋找自己感興趣得垂類內容。彼時，只有6個垂類頻道上線，到上年年底，這個數字已經變成了36個。（抖音快手爭鋒 ，深入對方領地 | 短視頻上年）

例如，發源于汽車內容得“快說車”是其中得強勢垂類頻道，也誕生了一整套清晰得商業路徑。

“快說車”設計了一套將主機廠和經銷商都能納入得營銷裝置，品牌可以通過私域賬號展示信息，品牌得相關視頻能被放置于公域廣場。利用品牌中臺系統“磁力矩陣”，品牌可以進行營銷資源得統一分發。

但和競爭對手抖音相比，快手廣告仍然落后一個身位。去年字節跳動可能會得數據顯示，抖音預期上年年廣告收入為1000-1050億元。

這種差距和兩者得產品定位有關。

抖音得產品形態天然適合廣告，單列下滑模式、強算法推薦、強公域流量屬性，都利于廣告植入。快手早期則一直以打賞為主要收入前年年廣告收入才有了大幅增長。

以兩者都在發力得影視宣發戰場為例，由于抖音在短視頻領域用戶體量和流量跟更大，上年年7月影院復工后，票房top10影片自家抖音號覆蓋率，從前年年年得70%提升至90%。

2021年春節檔，抖音更有意繼續占據電影宣發上得優勢地位。

據“娛樂資本論”報道，抖音和6部影片簽訂了“唯一”合作協議，即這些影片不能和抖音規定得競品有任何形式得自家合作，其中自然包括快手。

和狂飆突進得廣告業務相比，快手原本得優勢業務——增速放緩，第四季度還出現了下滑。

上年年收入為332億元，同比增加5.6%，主要由于用戶群體擴大、付費用戶人數增加。前年年、上年年得平均每月付費用戶分別為4890萬人、5760萬人。單季度來看，上年年第四季度收入同比下降7%。

從付費意愿和能力上，快手ARPPU（每月付費用戶平均收入）不斷下降?？焓稚夏耆闍RPPU為48元，前年年同期為53.6元。

其他業務收入上，上年年其他收入達到37億元，同比增加超過13.3倍。主要是由于電商業務擴展所致；但其他業務收入在總收入中得占比不高，僅為6.3%。

上年年第四季度，快手大主播辛巴家族因違規被停播，這并未減弱快手電商得GMV增速。第四季度得電商GMV達1771億元，是上年全年增長蕞蕞多得一個季度。

上年全年，快手電商GMV達到3812億元，平均復購率提升至60%，前年年為45%。

增長沒有帶來增收，快手電商業務得實際貨幣化率仍然低于1%。

按照5%得行業平均貨幣化率，快手電商應已產生190億收入；但在全年GMV高達3812億元得情況下，其他收入即使全部由電商收入構成，電商得貨幣化率也僅為0.97%，遠低于傳統電商平臺。

快手得電商，屬于內容平臺做帶貨，沒有成為體系完備得電商平臺。

易觀高級分析師陳濤接受大眾網采訪時提到，絕大多數電商平臺在供應鏈建設、品控、支付、客服等方面有著較為完善得體系，消費者在電商平臺上購物有著較強得慣性。

另外，快手財報提到，為了吸引商家入駐，加大了對中小商家和中腰部主播得扶持、降低平臺抽傭。

快手得營收結構在變化，由主要依靠打賞到依靠廣告，這也使得快手去年第四季度毛利率創下新高。上年年第四季度，快手得毛利率為47.0%，高于上年年全年毛利率6.5個百分點。

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如前文所述，快手營收快速增長。快手用戶規模也在快速增長。

上年全年，快手應用得DAU（平均日活躍用戶）、MAU（平均月活躍用戶）分別為2.646億、4.811億，分別同比增長50.7%、45.6%；用戶使用時長也在增加，快手APP日均使用時長為89.9分鐘，同比增長18%。

但單看上年年第四季度，快手DAU為2.71億，同比增長了31.4%，但相比上年年第三季度得3.05億日活躍用戶規模來看，下降了3400萬。這說明快手在行業競爭下收到了較大得沖擊。

在這場用戶爭奪中，抖音看上去處于上風。勾股大數據顯示，2018年4月，抖音月活超過快手，此后一直領先；自家公布得數據是，截至上年年8月，抖音（含火山版）日活達到6億。

在短視頻行業整體增速放緩下，對于快手來說，未來得獲客成本會更高。

多項業務指標大增，但快手仍在虧損，上年全年實際經營虧損達103億。在進一步尋求增長得需求下，快手得虧損也許還會擴大。

財報顯示，快手得虧損主要源于在業務大幅增長得背景下，仍加大投入謀求更大得市場。

其中，上年年，快手銷售及營銷開支達到266億元，同比增加169.8%，其在總收入得占比從25.2%增加至45.3%。

財報顯示，這主要是由于營銷、品牌推廣及廣告活動增加所致。其中主要包括推廣快手極速版及其他應用程序得營銷開支、品牌推廣活動開支增加。

營銷上加大投入，也是快手破圈和提升品牌形象，從而和抖音爭奪用戶、廣告份額得必要步驟。

去年，快手引流得一大動作是引入明星。上年年6月，快手上線“明星熱話榜”，7月，周杰倫唯一入駐快手；9月，快手官宣陳坤為其蕞新代言人；10月，快手舉辦“一千零一夜”晚會。

和抖音相比，快手在吸引明星入駐上得優勢還不夠明顯。據抖音自家數據，截至 上年 年 9 月，共計 2728 位認證藝人入駐抖音，合計發布 126084 條短視頻，收獲 2500 億次以上點贊。

為了增加用戶規模和商業變現，快手得營銷投入還會增加。

2021年，快手和與安徽衛視等十家省級衛視春晚達成合作，還發出21億紅包；春節期間，快手極速版在各大應用商店霸榜。

快手還在加大對賽事感謝得爭奪。

3月16日，快手宣布成為了CBA聯賽得平臺和自家短視頻平臺，并且此次合作將允許快手用戶對CBA賽事內容進行“二創”。

3月23日晚間，在財報電話會上，快手CEO宿華表示，短視頻加作為一個基礎設施，現在仍然是有比較廣闊得提升空間得。未來希望提升用戶DAU得可能性，會針對不同得興趣群體做內容得垂類細分。

宿華提到，有一些用戶可能因為一些特定得主播或者是明星賽事而產生平臺得遷移，所以今年也會開始做一些特定得明星或者賽事得引入。

體育內容得壯大，將進一步幫助快手提升平臺品牌形象，加深內容護城河，這也將有利于廣告變現和用戶增長。

除了營銷支出，快手得研發開支還在猛增。 上年年快手研發開支為65億元，同比增加122.4%，在總營收中額占比提升至11.1%。財報顯示，研發費用主要用于繼續投資人工智能、大數據及其他先進技術。

行政開支也在迅速增長。上年年，行政支出為17億元，同比增加93.8%，這部分增長主要由于員工薪酬支出增加。

各項開支增加，營收增速放緩，為快手帶來了巨額經營虧損。

上年年短視頻行業競爭激烈，抖音、快手、視頻號得三國殺成了眾人得焦點，從用戶體量上看，快手仍落后于抖音，但在廣告業務得追趕上，快手變現能力也得到了驗證。

今年，快手除了廣告收入占比有望繼續增長，電商收入也值得?？焓忠苍S會在整體電商生態日趨成熟得情況下，增加變現得機會。財報電話會議上，宿華提出，“如果我們得電商GMV再進一步，會考慮供應鏈金融、考慮對物流得影響?！?/p>

國內短視頻行業增長趨緩，快手得海外市場也就被賦予了期待。

財報電話會議上，宿華稱，快手海外業務還處于早期階段，尚未對收入做出貢獻?！敖衲晡覀儠羞x擇地對海外業務進行儲備和布局，增強在海外得本地市場化、內容合作等投入，圍繞用戶需求，提升App在海外得體驗。”

2021年得競爭中，抖音、快手仍然在互相入侵對方得領地，短視頻得終局遠未到來。對于快手而言，如何持續吸引用戶、增加內容社區得活躍度，在抖音、視頻號等對手得夾擊下，持續實現增長，是更大得難題。