作者丨房煜
編輯丨及軼嶸
每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者開始創(chuàng)業(yè)之旅時(shí)，就像一條小船駛?cè)胝撁Ｃ４蠛＃@里的大海借來比喻廣闊的市場(chǎng)，存在著海量的消費(fèi)者，多樣的消費(fèi)場(chǎng)景以及復(fù)雜的需求。
一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司究竟應(yīng)該如何找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)，就像一條小船需要在茫茫的大海中找到坐標(biāo)一樣。這其中，一個(gè)最常見的選擇就是，跟著大海里面已有的大船走。也可以換個(gè)說法：“向成功者學(xué)習(xí)”。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)型公司而言，向成功者學(xué)習(xí)，一定是對(duì)的嗎？不久前，在天圖投資聯(lián)合高維學(xué)堂主辦的第十屆磨刀會(huì)暨天圖Family品牌加速營活動(dòng)上，天圖投資CEO馮衛(wèi)東在授課一開始，就提出這個(gè)問題。
面對(duì)著在場(chǎng)130余位消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)始人和高管，天圖投資CEO、磨刀會(huì)發(fā)起人馮衛(wèi)東向與會(huì)嘉賓分享了《升級(jí)定位之新品牌觀》。天圖投資作為國內(nèi)率先專注大消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，一直堅(jiān)持走深度研究和專業(yè)化之路。投資過中國飛鶴、奈雪的茶、百果園、小紅書、周黑鴨等品牌。所以深知消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)痛點(diǎn)與難點(diǎn)。
面對(duì)馮衛(wèi)東的問題，現(xiàn)場(chǎng)陷入論片刻的沉默，各位來自食品、美妝、服裝等不同領(lǐng)域的創(chuàng)始人都明白，看似答案簡(jiǎn)單的問題，其中必有曲折。
這只是馮衛(wèi)東先生發(fā)起的頭腦風(fēng)暴中的一個(gè)環(huán)節(jié)，類似的追問還包括，顧客的購買決策是理性的嗎？為什么可口可樂不需要私域流量？等等。眾所周知，馮衛(wèi)東是品類三界論理論的創(chuàng)造者，一直從品類角度切入市場(chǎng)研究，并著有《升級(jí)定位》一書。所以，回答“導(dǎo)師”馮衛(wèi)東的問題，并不能就問題談問題，而是要真正理解品類與品牌的關(guān)系。
《創(chuàng)業(yè)邦》作為支持媒體，全程參與了三天磨刀會(huì)的課程。下面就以馮衛(wèi)東授課為主線，提煉出創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造品牌、切入品類的一些基本心法，供大家參考。
謹(jǐn)慎向成功者學(xué)習(xí)
先回答一下本文開頭的問題，創(chuàng)業(yè)者需要向成功企業(yè)學(xué)習(xí)嗎？馮衛(wèi)東認(rèn)為，這是商業(yè)領(lǐng)域最大的認(rèn)知陷阱之一。“成功者（企業(yè)）一定是做對(duì)了很多事情，但是不代表他做的每件事都是對(duì)的。”
而且很多企業(yè)獲得成功之后，就往往開始犯錯(cuò)誤。但是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，不向成功者學(xué)習(xí)，難道還能向失敗者學(xué)習(xí)嗎？對(duì)此，馮衛(wèi)東指出，“我們真正要學(xué)的是正確的因果關(guān)系，也就是規(guī)律，誰掌握了因果關(guān)系，我們就向誰學(xué)習(xí)。”
在后面的分享中，馮衛(wèi)東還舉了一個(gè)小例子，就是中國大陸的便利店龍頭美宜佳的例子。美宜佳目前有大約2萬多家門店，是中國本土最成功的便利店品牌之一。馮衛(wèi)東發(fā)現(xiàn)，美宜佳的LOGO上沒有便利店三個(gè)字，沒有突出品類（渠道品類），美宜佳團(tuán)隊(duì)的人對(duì)馮衛(wèi)東表示，因?yàn)閷懮嫌X得太土。而且，“7-11作為世界上最大的便利店品牌，也沒寫。”
但是馮衛(wèi)東認(rèn)為，7-11能夠成為便利店的代名詞，很重要的一個(gè)原因還是它創(chuàng)造了一個(gè)品類識(shí)別，就是三條色帶。現(xiàn)在普通消費(fèi)者一看到三條色帶的門頭就知道是便利店。
后來美宜佳的督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，有的新開門店的店主，自己用不干膠把“便利店”三個(gè)字貼上門頭了，還有的在旁邊做了一個(gè)側(cè)面燈箱，寫上便利店。這是街頭生存倒逼出來的智慧，因?yàn)榘哑奉惷麑懮先ィ拍苡行?duì)接顧客需求。
馮衛(wèi)東還舉了一個(gè)海底撈的例子。最近半年海底撈作為上市公司，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了比較大的波動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)于海底撈的發(fā)展前景也有比較大的分歧。馮衛(wèi)東從品類與品牌的角度提供了自己的觀察。他發(fā)現(xiàn)海底撈似乎正在想去品類化。
海底撈屬于火鍋，但是海底撈最近的一次換LOGO行動(dòng)，去掉了火鍋二字，而且品牌宣傳語變成了“一起嗨，海底撈”。對(duì)于一線消費(fèi)者，海底撈是火鍋這件事無人不知。但是到了三四線市場(chǎng)，特別是新進(jìn)入的市場(chǎng)，似乎就會(huì)產(chǎn)生了一定的認(rèn)知混亂，加上營業(yè)時(shí)間延長通宵，會(huì)有不明所以的消費(fèi)者問，海底撈是一家夜總會(huì)嗎？
以上的兩個(gè)例子，都有個(gè)共同點(diǎn)，那就是行業(yè)的絕對(duì)頭部企業(yè)，似乎感覺品類定位這件事正在束縛自己，有意或者無意的去品類化。
從公司的發(fā)展或者新業(yè)務(wù)拓展來看，龍頭企業(yè)總會(huì)想要尋找自己的新增長曲線，比如海底撈真的在賣酒，顯然是看到海倫司的生意火爆。美宜佳不僅在做便利店，也同樣在嘗試諸多新業(yè)務(wù)，聯(lián)手新茶飲賣茶，賣咖啡，做自動(dòng)售賣機(jī)，涉足供應(yīng)鏈、物流、金融、食品加工、培訓(xùn)、信息系統(tǒng)等多維角度業(yè)務(wù)。
但是，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，火鍋還是認(rèn)知海底撈的起點(diǎn)，便利店是美宜佳的根基所在。
在馮衛(wèi)東看來，品類解決的就是顧客心智認(rèn)知的問題。所以馮衛(wèi)東會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)品牌都需要問自己三個(gè)問題，你是什么？何以見得？有何不同？
在今天的中國創(chuàng)業(yè)，一方面基礎(chǔ)設(shè)施條件比過去十年二十年更為完善，很多產(chǎn)品的想法更容易落地。但是另一方面，選擇做正確的事情仍舊不易，除了向成功者學(xué)習(xí)，很多創(chuàng)業(yè)者也很容易被流行趨勢(shì)影響。
馮衛(wèi)東舉例說：“曾經(jīng)我們投資的一個(gè)企業(yè)說我們也要去做私域流量，不然我們就落伍了，就OUT了。我說你賣一個(gè)單一產(chǎn)品的，私域流量到底怎么體現(xiàn)？最大的私域流量是顧客腦袋里對(duì)你的認(rèn)可。我說可口可樂有私域流量嗎？要維護(hù)那么多微信群?jiǎn)幔靠赡懿恍枰Ｖ灰瓿闪诵闹穷A(yù)售，你的品牌就承載著你的私域流量。”
心智預(yù)售也是馮衛(wèi)東整個(gè)理論體系中非常重要的概念，可以理解為是品牌創(chuàng)造顧客的方式。簡(jiǎn)單說在顧客產(chǎn)生某種購買需求時(shí)，哪個(gè)品牌能夠成為顧客的優(yōu)先選擇？在今天可能意味著，顧客打開手機(jī)之前，就已經(jīng)想到的品牌。這個(gè)在定位理論里叫認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌，更容易形成心智預(yù)售。
這里面有個(gè)需要辨析的點(diǎn)是，如果顧客購買商品時(shí)是感性且沖動(dòng)的呢？馮衛(wèi)東認(rèn)為，關(guān)鍵是顧客做購買決策時(shí)是感性的還是理性的？很多人說感性的。
馮衛(wèi)東認(rèn)為，這又是一個(gè)常見的錯(cuò)解，顧客有感性的需求，有理性的消費(fèi)，但滿足感性消費(fèi)時(shí)，依然是理性的。“他不一定每一個(gè)決策都正確，但在概率上是最佳的，數(shù)學(xué)期望是高的，而且決策成本很低，所以顧客決策一定是理性的。”而證明顧客是理性消費(fèi)的最好證明是，“即使感性的消費(fèi)他也要討價(jià)還價(jià)。你去買花，兩天就謝了，花999塊，但他也要談價(jià)。談價(jià)就是理性的表現(xiàn)。”
品類細(xì)分就是機(jī)會(huì)
既然對(duì)于品類的理解如此重要，那么在具體的創(chuàng)業(yè)和投資實(shí)踐中，究竟如何應(yīng)用？
在天圖的消費(fèi)品投資案例中，周黑鴨是一個(gè)繞不過去的案例。2010年,周黑鴨啟動(dòng)第一輪融資,天圖投資正式入局,以5800萬元持有周黑鴨10%的股份。隨后的第二輪融資中,天圖投資再度加入。周黑鴨2016年11月11日成功在香港上市。
天圖投資周黑鴨時(shí)，另一個(gè)可以投資的標(biāo)的是絕味鴨脖。但是馮衛(wèi)東主導(dǎo)最后投資了周黑鴨，一個(gè)考慮是，當(dāng)時(shí)在全國很多地方都看到了“山寨”的周黑鴨，而彼時(shí)周黑鴨只在武漢市場(chǎng)開店。
馮衛(wèi)東指出，“為什么這些店主要‘山寨’周黑鴨不‘山寨 ’其他品牌？因?yàn)橹芎邙嗊@個(gè)品牌已經(jīng)完成了心智預(yù)售，很多顧客想買但買不到，看到一家店就沖進(jìn)去了，哪怕是山寨，來都來了也會(huì)嘗試一下。還有人出差武漢，他朋友說你去武漢了，幫我?guī)б稽c(diǎn)周黑鴨過來。這是指名購買，而且還麻煩別人的指名購買，非常強(qiáng)大。所以我們投了周黑鴨，幫助他走出武漢，走向全國，我們也得到很好的回報(bào)。”
多年以后，同樣的例子，在鮑師傅身上再次上演。最近鮑師傅因?yàn)橐黄吖乐滴恼露煌饨缭俅侮P(guān)注，早在2019年，天圖就投資了鮑師傅，當(dāng)時(shí)鮑師傅只有幾十家店，但全國的山寨鮑師傅上千家。
“投這樣的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)險(xiǎn)就很小了，所以你需要做的是提升運(yùn)營能力，趕緊把山寨市場(chǎng)收回來，通過顧客心智的優(yōu)勢(shì)。我們投的鮑師傅也是高速成長，兩年時(shí)間，這些投資機(jī)構(gòu)想投他們，已經(jīng)給出了我們當(dāng)初10倍的估值，所以投消費(fèi)品也還是有些道道的。當(dāng)然，這也體現(xiàn)了我們對(duì)自己理論的堅(jiān)信，敢于用真金白銀下注我們的認(rèn)知。”馮衛(wèi)東說。
這是投資方用心智預(yù)售來判斷品牌機(jī)會(huì)。而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，深刻的理解品類也有助于找到細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
馮衛(wèi)東舉例說，在20年前，你可以說要去買一雙球鞋，那時(shí)候球鞋就是一個(gè)品類。“現(xiàn)在買球鞋一定會(huì)被追問什么球鞋，足球鞋、羽毛球鞋、籃球鞋等等。我們要看到它的契機(jī)。按功能分化是無止境的。我們都是用品類分化，不斷的把握機(jī)會(huì)。”
他指出，品類分化可以真實(shí)指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者做機(jī)會(huì)的選擇，消費(fèi)品絕大部分其中都有兩種分化力量，一種叫做高品質(zhì)，一種叫做便利性。
以近年來火熱的咖啡賽道為例。咖啡的分化樹一邊是高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，進(jìn)一步要追求專業(yè)的咖啡機(jī)、咖啡師、專業(yè)烘焙的咖啡豆，就出現(xiàn)了咖啡館的咖啡。在高品質(zhì)方面也有便攜性需求，現(xiàn)磨咖啡的不想有咖啡渣，就出現(xiàn)了膠囊咖啡。
另一邊是往便利性方向走的，一開始主要是考慮便捷性，最主要的是速溶咖啡，在中國現(xiàn)磨咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于速溶咖啡。便捷是無止鏡的，速溶咖啡還要洗杯子，能不能拿起來就喝，后來出現(xiàn)了即飲咖啡。便攜咖啡也要追求品質(zhì)，就出現(xiàn)冷萃咖啡和外賣咖啡。
天圖綜合分析后認(rèn)為冷萃咖啡的機(jī)會(huì)可能更大，投資了咖啡品牌三頓半。
在馮衛(wèi)東看來，其實(shí)品類的分化是動(dòng)態(tài)的，隨著市場(chǎng)需求變化不斷發(fā)生，而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，重要的是找到一套科學(xué)的認(rèn)知方法和體系。
天圖投資從2002年創(chuàng)立至今，不斷摸索最終聚焦大消費(fèi)投資，其自身的發(fā)展歷史也是定位理論印證的最佳注釋。
正如天圖投資董事長王永華所講：“天圖大概十幾年以前專注在消費(fèi)品領(lǐng)域，剛開始被大家看不起，覺得你們?cè)趺赐读艘恍]有門檻的，沒有科技含量的企業(yè)。但是十年之后，現(xiàn)在消費(fèi)成為最熱門的賽道，天圖在專注消費(fèi)品投資之后，確實(shí)花了大量的功夫。一直在琢磨消費(fèi)品企業(yè)成功背后的方法論。中國確實(shí)日新月異，新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)一日千里。這些都是我們靈感的來源，我們也非常希望通過磨刀會(huì)的組織形式，讓大家在這里能夠找創(chuàng)業(yè)的靈感，也能夠發(fā)現(xiàn)打造偉大消費(fèi)品企業(yè)的方法論。”
