2019年已經(jīng)降下帷幕，21世紀(jì)20年代已經(jīng)到來(lái)，在剛過(guò)去的2019年，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇，還有遠(yuǎn)未結(jié)束的變。“定制下滑”“整裝變陣”“電商兇猛”“新店不少”可能是2019年家居行業(yè)的四大關(guān)鍵詞。
現(xiàn)象1
定制家居整體下滑
雖然離定制行業(yè)上市公司公布其2019年年度業(yè)績(jī)大約還有兩個(gè)月時(shí)間，但從9家定制家居上市公司公布的2019年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，營(yíng)收增速放緩已成為定局。這9家領(lǐng)頭羊企業(yè)營(yíng)收增速普遍未超過(guò)30%，平均增長(zhǎng)率為14.55%，而這一平均值在2018年為18.08%，2017年為31.02%。
這9家上市公司中，歐派家居以95.35億元的前三季度營(yíng)收居首位，穩(wěn)坐定制家居行業(yè)龍頭位置，在去年將繼2018年成為定制家居行業(yè)唯一一家營(yíng)收過(guò)百億元的企業(yè)。同屬第一梯隊(duì)的索菲亞與尚品宅配營(yíng)收均在50億元級(jí)別，但后者增速比前者大。
第4到第9名是第二梯隊(duì)，其中，皮阿諾、我樂(lè)家居、金牌廚柜是三家營(yíng)收增速超過(guò)20%的企業(yè)，皮阿諾以29.68%位居9家企業(yè)之首。
營(yíng)收不理想，凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)也不太好看。
經(jīng)計(jì)算，2019年前三季度，9家定制家居企業(yè)的凈利潤(rùn)平均增速為12.76%，位于平均值以上的企業(yè)有5家，前三季超10億元的企業(yè)僅有歐派家居，除了前三企業(yè)，其他企業(yè)在上半年的凈利潤(rùn)都沒(méi)有超過(guò)3億元。
好萊客是唯一一家凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)，其前三季歸屬于母公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為-14.83%，好萊客表示，這是政府基金支持減少所致。
總的來(lái)看，定制家居上市企業(yè)在同行公司資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、采購(gòu)成本較低、單位產(chǎn)品的管理費(fèi)用也較低，與行業(yè)平均水平相比更易獲利。然而，這些企業(yè)的總體營(yíng)收增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)不如2018年，行業(yè)整體情況則更為遜色。
現(xiàn)象2
整裝市場(chǎng)再度變陣
往日家居行業(yè)的藍(lán)海——定制家居變成紅海，于是，不少企業(yè)選擇加快大家居行業(yè)布局，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)戰(zhàn)整裝市場(chǎng)作為新的突破口。
不過(guò)，各企業(yè)采取的戰(zhàn)術(shù)又有不同。有的是自建相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)，如歐派旗下的歐鉑尼木門(mén)；有的是選擇收購(gòu)已有一定知名度的企業(yè)，如索菲亞收購(gòu)華鶴木門(mén)。從2019年前三季的業(yè)務(wù)收入來(lái)看，各家企業(yè)在踐行“大家居戰(zhàn)略”的進(jìn)程中都取得了一定成效，業(yè)務(wù)收入比例也有所調(diào)整。
以歐派家居為例，其衛(wèi)浴、木門(mén)產(chǎn)品營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)43.30%、37.37%，在公司業(yè)務(wù)占比達(dá)14.86%。其主營(yíng)的櫥柜業(yè)務(wù)占比則是逐年下降：從2014年的72.17%已減少至2018年的50.88%。
從索菲亞2019年三季度報(bào)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入中，有80.82%來(lái)自定制家具、10.36%來(lái)自司米櫥柜、5.74%來(lái)自家具家品、2.53%來(lái)自“索菲亞木門(mén)”和“華鶴”定制木門(mén)——過(guò)去的企業(yè)“副產(chǎn)品”銷(xiāo)售占比正在不斷提升。
產(chǎn)品線(xiàn)豐富了，這些企業(yè)也就有了更多變陣的余地。
2019年，歐派將經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式分成傳統(tǒng)型和整裝大家居型兩種，而且有相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線(xiàn)。其中，整裝大家居的規(guī)模較大、并與口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造及營(yíng)銷(xiāo)支持培訓(xùn)，家裝公司則負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)、安裝和家裝設(shè)計(jì)落地施工，從整裝直接切入銷(xiāo)售。
索菲亞同樣加大對(duì)大家居及整裝的布局力度，截至2019年9月底，其大家居店已有191家。該公司還加強(qiáng)與床品、飾品等相關(guān)企業(yè)的合作力度，消費(fèi)者在整裝產(chǎn)品的可選擇覆蓋面正在穩(wěn)步增加。
好萊客則選擇與齊屹科技聯(lián)姻切入整裝業(yè)務(wù)，而齊屹科技旗下的網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑平臺(tái)——“齊家網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)排名靠前的網(wǎng)上室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑平臺(tái)。
而傳統(tǒng)整裝企業(yè)也不示弱，靚家居加快其“家服務(wù)”業(yè)務(wù)布局，在2019年年底推出了“五裝服務(wù)”和“五裝產(chǎn)品”。“五裝服務(wù)”囊括“毛坯整裝”“舊房翻新”“全屋軟裝”“局部改造”和“家居翻新”， “五裝產(chǎn)品”則包括裝修、建材、家具、家電和智能系統(tǒng)，期望以更豐富的產(chǎn)品體系和服務(wù)迎戰(zhàn)“單飛”企業(yè)。
現(xiàn)象3
線(xiàn)下冷清？網(wǎng)購(gòu)火熱
雖然，家居行業(yè)線(xiàn)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，但經(jīng)過(guò)多年培育，線(xiàn)上渠道逐漸成熟，加上“年中大促”“雙十一”“雙十二”“跨年促”等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)不斷，銷(xiāo)量大增，行業(yè)整體表現(xiàn)較好。從星圖數(shù)據(jù)、中金公司研究部分析的全網(wǎng)電商數(shù)據(jù)看，“雙十一”當(dāng)天，家具、建材品類(lèi)的總體消費(fèi)量成為全網(wǎng)銷(xiāo)售第7大品類(lèi)，排名同比提升兩位。
尤其是家居行業(yè)的龍頭品牌，他們紛紛加大線(xiàn)上渠道的投入力度，讓自己在線(xiàn)上這個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域強(qiáng)者恒強(qiáng)。億邦動(dòng)力網(wǎng)、各大品牌天貓旗艦店及中金公司研究部的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月11日2:00，銷(xiāo)售規(guī)模破億元的148個(gè)品牌中，家居品牌占據(jù)十余席，其中，索菲亞19小時(shí)實(shí)現(xiàn)8億元銷(xiāo)售額，歐派家居12小時(shí)實(shí)現(xiàn)3.6億元銷(xiāo)售額，芝華士全天實(shí)現(xiàn)5.2億元銷(xiāo)售額，顧家家居1.5小時(shí)即突破2億元銷(xiāo)售額，諾貝爾、箭牌分別用11小時(shí)和8小時(shí)突破2億元銷(xiāo)售額。
“雙十一”期間，京東家居建材前11分鐘成交額同比增長(zhǎng)200%。從前1小時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，家裝建材高質(zhì)量消費(fèi)和智能照明消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)突出。建筑材料行業(yè)的高端品牌德高成交額同比增長(zhǎng)260%，相當(dāng)于2018年11月11日全天成交額；家裝行業(yè)的高端品牌金螳螂·家百城團(tuán)購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)254%，是2018年11月11日全天成交額的1.5倍。
京東家具類(lèi)前5分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)305%。京東家居日用前10分鐘整體銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)190%，其中，MUJI成為表現(xiàn)最搶眼的品牌，成交額是2018年同期的8倍，成交數(shù)量是2018年同期的12倍。
蘇寧家裝在去年也交出滿(mǎn)意的答卷。其發(fā)布的“雙十一”家裝戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日24時(shí)，全品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)312%。同期，衛(wèi)浴類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)285%，家具類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)281%，燈具燈飾同比增長(zhǎng)268%，開(kāi)關(guān)插座類(lèi)同比增長(zhǎng)148%，乳膠漆類(lèi)同比增長(zhǎng)489%，工具類(lèi)同比增長(zhǎng)435.83%。
但值得關(guān)注的是，與其他很多行業(yè)企業(yè)“雙十一”期間各種折扣的花式營(yíng)銷(xiāo)相比，家居建材商的線(xiàn)上活動(dòng)形式就簡(jiǎn)單直接得多。其原因可能它們是屬于低頻率消費(fèi)品，顧客不會(huì)因?yàn)轭~外刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠措施反而更利于銷(xiāo)售。
現(xiàn)象4
賣(mài)場(chǎng)慘淡？仍有新店高調(diào)開(kāi)張
由于線(xiàn)上銷(xiāo)售火爆，不少消費(fèi)者被分流到線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下渠道更顯冷清。然而，即便如此，廣州還是有不少新家居門(mén)店高調(diào)開(kāi)張。
2019年國(guó)慶期間，羅浮宮家居在廣州市天河出了全新門(mén)店，雖然無(wú)法知道其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾危陜?nèi)幾乎每周都有不同的主題活動(dòng)，很是熱鬧。
宜家家居則將原來(lái)位于廣州東站附近的天河店搬至東圃附近，開(kāi)業(yè)期間，引來(lái)大批“粉絲”捧場(chǎng)，購(gòu)物要大排長(zhǎng)龍。
為什么線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售量此消彼長(zhǎng)，還是有那么多商家愿意在線(xiàn)下開(kāi)店？
有家居企業(yè)道出心聲：雖然，這幾年線(xiàn)上銷(xiāo)售增量不小，但線(xiàn)下渠道難以放棄。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者的消費(fèi)模式是先在線(xiàn)下實(shí)體店看清產(chǎn)品款式、質(zhì)量，日后再到線(xiàn)上平臺(tái)下單。多數(shù)家居品牌的“雙十一”活動(dòng)都是線(xiàn)下、線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)。如果缺少線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)，線(xiàn)上電商平臺(tái)的銷(xiāo)量就會(huì)大打折扣。
文/記者 梁棟賢
