算大賬的龍湖
01
“又一座龍湖天街開業(yè)了”，說這話時朋友帶著明顯的羨慕嫉妒。
作為2019年上海20大重量級新地標中的壓軸呈現(xiàn)之作，龍湖上海閔行天街在2019年年底正式開業(yè)了。
從2016年虹橋天街開業(yè)以來，短短三年時間，龍湖在上海已經(jīng)開業(yè)了五座購物中心，接下來還有兩座天街、一座星悅薈即將開幕。放眼全國來看，截止2019年底，龍湖的開業(yè)商場數(shù)量達到39座。
作為一個做別墅起家的地產(chǎn)商，龍湖是怎么做到在激烈的消費市場領域樹立起以天街為首的金字招牌？
我們找到了龍湖商業(yè)秘技的三個關鍵詞。
02
中產(chǎn)階級
什么是“中產(chǎn)階級”？
雖然這個詞一直沒有準確概念，不過，國家統(tǒng)計局倒是給出了中產(chǎn)階級收入的官方標準：年收入在5萬-42萬元人民幣之間；按照麥肯錫制定的標準，則是年收入（按購買力算）在9萬-36萬元人民幣之間；在福布斯的標準中，中產(chǎn)年收入最低為1萬美元。
不論哪個標準，實際都指向了具有一定經(jīng)濟能力的群體。他們大多受過良好的教育，有著穩(wěn)定的收入來源，社會地位和消費水平也剛好處于社會中間水平。
根據(jù)馬斯洛需求理論，滿足了基本生存需求以后，人會產(chǎn)生更高的需求。
因此，中產(chǎn)階級人群的消費結構從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費升級。重品牌、重品質(zhì)、重服務、重享受、個性化、重精神體驗是目前中國消費主體的主要人格特征。
如果給中產(chǎn)階級畫一個像，也許正是生活中的你我他她：
收入還算沒拖城市平均線后腿；
基本實現(xiàn)超市財務自由；
愿意研究買買買、更喜歡有品質(zhì)有品牌的產(chǎn)品；
沒有土豪到專逛上海恒隆的地步；
但也沒日理萬機到?jīng)]時間消費
……
在中國，這樣有點小錢又有閑消費的群體，數(shù)量十分驚人。
根據(jù)胡潤研究院的數(shù)據(jù)，截至2018年8月，中國大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達3320萬戶。北京是擁有最多中產(chǎn)家庭的城市，其次是上海。北京、廣東和上海這三個省市的中產(chǎn)家庭數(shù)量共占全國（除港澳臺）的50%。
預計到2020年，中國中產(chǎn)階級群體將占總人口的近50%，對零售消費的貢獻率將達57%，進一步擠壓中低消費的份額。
而很神奇的事情是，早在20年前的2000年，龍湖初創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)部的時候，就已經(jīng)對中國消費市場有了自己的研判，瞄準了如今成為消費主力的中產(chǎn)階級。
龍湖2003年開業(yè)的第一座天街重慶北城天街，憑借精準的中產(chǎn)階級客群定位、完善的業(yè)態(tài)品牌體系、良好的運營管理，迅速成為重慶最大、功能最完善、業(yè)態(tài)最豐富的超大型購物中心，帶動所處的商圈成為重慶銷售額百億級商圈。
以北城天街為起點，龍湖很快建立起了自己的天街品牌核心定位：天街是針對中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心品牌，既不做曲高和寡的奢侈品，也不做非常低端的地攤貨。
國內(nèi)做中檔購物中心的商業(yè)項目也不少，為什么天街就能在中產(chǎn)消費者心中樹立起一面旗幟，比很多競品客流量更大？
這跟龍湖一貫在客研方面“快準狠”的能力密不可分，不論是做物業(yè)、做住宅，龍湖對目標客戶的分析和需求把握都十分深入和精細。
龍湖商業(yè)在天街的空間營造、業(yè)態(tài)搭配、品牌引進、運營推廣、創(chuàng)新突破等各個方面，也都圍繞著中產(chǎn)階級消費者的特點和需求來進行。
比如這次新開業(yè)的龍湖上海閔行天街，瞄準周邊較多的科技行業(yè)中產(chǎn)家庭，以“智慧日夜，潮趣新生”為項目定位，開創(chuàng)出家庭消費的全場景體驗空間。
除了中產(chǎn)熟悉的永輝Bravo超市、舒適堡、優(yōu)衣庫、GAP、西貝莜面村、CALVIN KLEIN JEANS、SEPHORA等品牌外，還配置了中產(chǎn)新寵“一條”生活館的線下店、上海首個包含600㎡家庭服務區(qū)的親子娛樂大平層、“蘑菇秘境”兒童主題樂園等，并在全樓層覆蓋母嬰室，配備3倍于行業(yè)平均面積的超大兒童洗手間。
03
因地制宜
龍湖集團副總裁、商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠曾說：“每一個天街都會是一個超級IP，每一個天街都有自己的劇本。”
換句話說，龍湖商業(yè)有一個最大的特點——項目一定是針對所屬地塊具體的客群特點而因地制宜，每個商場前期的研發(fā)、設計的階段都有非常多的特色。每個商場的具體客群不一樣，呈現(xiàn)出來的就是不一樣的天街。
天街從不復制，反而一直在迭代。
比如，處在成熟居住區(qū)的寶山天街，就比處在商務區(qū)的虹橋天街要多了很多兒童業(yè)態(tài)。
今年7月剛剛開業(yè)的閔行星悅薈，小仙聽龍湖的朋友說，設計師在項目規(guī)劃前期，從早到晚蹲點馬橋大半年，總結出馬橋人的生活痛點：跳廣場舞的團隊經(jīng)常要爭場地，孩子們貼著機動車道玩鬧，社區(qū)底商選擇不多……
于是，閔行星悅薈也有別于傳統(tǒng)商業(yè)封閉式空間的模式，以公共空間做主線，把商業(yè)分散在一座座小型獨棟與內(nèi)院中，同時又以連廊進行局部銜接。
這樣的商業(yè)，讓本地人覺得“懂我”，對外區(qū)域的消費者來說，到每一個天街，看到的建筑形態(tài)、品牌組合都和而不同、各有亮點，也無形中樹立起了無法復制的品牌特色。
04
集合
以人為中心、因地制宜的產(chǎn)品邏輯，龍湖還應用到了更大的綜合體項目層面，也就是做集合。
在閔行中心，除了最先開業(yè)的閔行天街，龍湖還布局了聯(lián)合辦公“一展空間”、美國WELL健康認證的甲級辦公樓、大平層商辦、聯(lián)排別墅、文化藝術中心。
這種布局基于龍湖對項目所在地的深入分析。閔行中心靠近紫竹創(chuàng)新發(fā)展軸，能買龍湖別墅的住戶，大多數(shù)也是有一定經(jīng)濟實力的創(chuàng)業(yè)者或者科創(chuàng)行業(yè)高管，龍湖配置各種形態(tài)的辦公、休閑產(chǎn)品，對這些人來說，工作、居住、休閑、文化就都在家門口了。
以天街為客群凝聚點，龍湖在閔行中心串起了創(chuàng)業(yè)孵化、智能園區(qū)、健康辦公、商業(yè)消費、文化藝術等各類空間，全面服務于目標中產(chǎn)人群。
這也就是2018年龍湖提出的“空間即服務”戰(zhàn)略的內(nèi)涵。龍湖已經(jīng)不止步于具體的業(yè)務版塊，而是從人的發(fā)展需求角度，把做項目提高到做集合、造空間。
05
算大賬
截至目前，龍湖在全國一共開了39個商業(yè)項目，上半年全國30個商業(yè)項目總客流約為2.2億人次，同比增長16%，商業(yè)租金增長30.2%至21.9億元。
看起來，做商業(yè)地產(chǎn)二十年達到這樣的業(yè)績，周期太長，利潤也不算太高啊。但龍湖在做商業(yè)地產(chǎn)這條路上一直走得非常堅定，背后實際上很會算大賬。
首先看聚客力：一個建筑面積10萬平米、經(jīng)營良好的中檔購物中心，就可以吸引日均至少五萬以上的客流，輻射至少3公里以上的周邊區(qū)域。比如龍湖天街產(chǎn)生的最高每日客流量已經(jīng)達到20萬人次。
其次看品牌力：比如萬達，“一座萬達廣場就是一個城市中心”的廣告詞為萬達在全國攻城略地打出了招牌。而進入上海13年來，龍湖開發(fā)的數(shù)十個項目，都因其中的商業(yè)如虹橋天街、寶山天街、閔行星悅薈、華涇天街和閔行天街而口耳相傳。
龍湖天街已經(jīng)積累起遠高于單個住宅項目的知名度和龐大的會員量。這些最后都會反哺住宅，成為潛在的銷售收入來源。
在閔行中心，龍湖做天街、做集合的最大受益者，就是長期居住于此的聯(lián)排別墅業(yè)主、長租公寓和辦公樓租客，也可以預料到，這些別墅的售價、公寓和辦公樓的租賃價，一定遠超閔行天街未開業(yè)前同類型產(chǎn)品的價格。
當然，很多企業(yè)也很明白這個算賬的邏輯。這些年來，大張旗鼓要做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)層出不窮，但是，實際上能做出來且做得熱鬧的商業(yè)項目，卻是寥寥可數(shù)。反倒是經(jīng)常出現(xiàn)售樓時承諾的商業(yè)遲遲開不出來或者“爛尾”成菜市場、五金店的狀況。
從這個角度來說，能把大帳算好，還得有真本事。
龍湖正是緊握“中產(chǎn)階級、因地制宜、做集合”三大關鍵詞做好商業(yè)，保持穩(wěn)定和高質(zhì)量的商業(yè)發(fā)展，從而帶動了包括地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)、長租公寓等在內(nèi)的所有業(yè)務同步前進。
06
在大虹橋、寶山、閔行之后，龍湖的天街步伐還在加快，并將目光聚焦到了上海新中產(chǎn)的聚集地——上海2035規(guī)劃中的五大新城之一奉賢新城。
2019年8月上海自貿(mào)區(qū)臨港新片區(qū)敲定，119.5平方公里范圍落地臨港、奉賢。緊接著12月，備受矚目多年的《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，包括奉賢在內(nèi)的各個郊區(qū)都迎來了利好。
龍湖在奉賢最近的落點，正是奉賢距離市區(qū)最近、同時也部分享受自貿(mào)新區(qū)政策的區(qū)域。
我們先看看奉賢新城當前的城市界面和規(guī)劃前景：
產(chǎn)業(yè)方面，東方美谷小鎮(zhèn)已入駐，這里是上海大健康產(chǎn)業(yè)的核心先行區(qū)，大量從事新興產(chǎn)業(yè)的年輕家庭正在聚集；
住宅方面，動遷房和農(nóng)田空地大量存在，對中產(chǎn)階級來說目前的居住環(huán)境著實一般；
生態(tài)環(huán)境方面，上海之魚、中央公園等公園綠地已經(jīng)開放，空氣十分清新，匹配中產(chǎn)家庭扶老攜幼的康養(yǎng)和休閑需求；
文化藝術方面，A級綜合劇院——九棵樹（上海）未來藝術中心，是南上海的藝術新地標。
交通方面，目前已經(jīng)形成四縱一橫的交通路網(wǎng)，快速可達莘莊、虹橋、浦東、前灘，上海首條BRT快速線也已經(jīng)通車。
工作、居住、交通功能都已經(jīng)初具規(guī)模，唯獨在消費休閑方面有很醒目的空白，而這正是龍湖長久以來的優(yōu)勢。
在奉賢新城，龍湖將結合所在地人群特質(zhì)，打造建筑面積11萬平米的上海金匯天街，預計2022年即可開業(yè)。同時，龍湖以春江天越、春江天璽兩個高端產(chǎn)品，為中產(chǎn)人群提供更具品質(zhì)的居住空間。
今年3月份，龍湖又拿下奉賢新城地鐵站旁的TOD項目（即“以公共交通為導向”的綜合發(fā)展空間），將打造上海奉賢天街，并配置青年公寓、養(yǎng)老公寓等居住、養(yǎng)老空間，與天街一起做集合。
從這次看到閔行中心和龍湖過往的案例，可以想見，奉賢的這兩座天街勢必是當?shù)刂挟a(chǎn)消費者的心頭好，龍湖也將以天街為凝聚點，下好助力南上海新城建設的大棋。
